Il successo dell'Ikea si basa - dice Allan Penn (direttore del Virtual Reality Centre for the Built Environment dell'UCL - University College London) - su una specie di imbarazzo dei clienti che perdono l'orientamento. Per raggiungere l'uscita bisogna girovagare in una serie infinita di svolte e giravolte. In questo infinito viaggio si mettono perciò nel carrello molte più cose di quelle preventivate. Ma non solo!